POR: MG. ADM. DAVID DIEGO OVIEDO TURPO
Basta caminar por cualquier centro comercial del país para notarlo: casi ningún precio termina en cifra redonda. Una polera cuesta S/ 49,90, un combo de comida rápida marca S/ 19,90, un electrodoméstico se anuncia en S/ 999,90. La coincidencia es demasiado perfecta para ser casualidad. Detrás de ese noventa que se repite hasta el cansancio hay una de las estrategias más antiguas y efectivas del marketing: el charm pricing, o precio con encanto.
El mecanismo se apoya en algo llamado efecto del primer dígito. El cerebro humano procesa los números de izquierda a derecha y tiende a quedarse con la primera cifra que lee, sin completar mentalmente el redondeo. Así, un producto de S/ 39,90 se percibe más cercano a treinta que a cuarenta, aunque la diferencia real sea de apenas diez céntimos. No es que el consumidor sea distraído; es que la mente, ocupada y apurada, opta por el atajo cognitivo más rápido. Los economistas conductuales llevan décadas documentando este sesgo y las empresas lo saben mejor que nadie.
En el mercado peruano, el patrón se repite con consistencia. Plaza Vea y Tottus exhiben buena parte de su catálogo con precios terminados en ,90 o ,99, desde abarrotes hasta electrodomésticos. Saga Falabella y Ripley aplican la misma lógica en moda y tecnología, donde una prenda anunciada en S/ 89,90 comunica una rebaja incluso cuando la diferencia con el redondeo es mínima. Sodimac y Promart recurren al mismo recurso en herramientas y materiales de construcción. Y cadenas de comida rápida como Bembos o KFC arman combos alrededor de cifras como S/ 15,90 o S/ 24,90, que se sienten más ligeras al bolsillo que un veinticinco redondo.
Lo interesante no es solo que la técnica funcione, sino por qué sigue funcionando después de tantos años de uso. El consumidor peruano, como cualquier otro, sabe perfectamente que S/ 49,90 es prácticamente cincuenta. Y, sin embargo, el descuento simbólico sigue operando porque no compite contra la razón, sino contra el instante de percepción previo a cualquier cálculo consciente. El charm pricing no engaña al comprador informado; engaña, con su permiso tácito, al comprador apurado, que es la inmensa mayoría de las veces en que cualquiera de nosotros entra a una tienda.
Cabe una pregunta incómoda: si la estrategia es tan transparente, ¿por qué las empresas no la abandonan a favor de precios redondos, que transmiten mayor confianza? La respuesta está en la evidencia de ventas, no en la ética del gesto. Mientras el primer dígito siga determinando la decisión de compra más que el precio total, la terminación ,90 seguirá apareciendo en cada etiqueta y cada boleta del país. El reto para el consumidor no es dejar de caer en la trampa —eso es casi imposible—, sino, al menos, reconocerla ahí, frente a sus ojos, cada vez que saca la billetera.
