POR: MG. ADM. DAVID DIEGO OVIEDO TURPO
Durante más de veinte años, la clasificación de Arellano Marketing fue casi un idioma común entre publicistas, gerentes de marca y docentes. Sofisticados, progresistas, modernas, formalistas, conservadoras y resignados: seis etiquetas que enseñaron que el peruano no se explica solo por cuánto gana, sino por cómo vive, qué aspira y qué valora. Ese aporte fue enorme y sigue siendo valioso: dejó de ver al consumidor como una simple cifra de ingresos.
Ahora, el país que inspiró ese modelo no es exactamente el de hoy. La digitalización se aceleró, el costo de vida aprieta los bolsillos y la inseguridad se instaló en la conversación cotidiana. Seis casilleros relativamente estables corren el riesgo de quedarse cortos frente a consumidores que cambian de conducta según el día, el canal o el presupuesto.
Los estudios recientes lo sugieren. Ipsos Perú describe a un consumidor que ya no responde con un sí o un no rotundo, sino con un “tal vez mañana”: compra en tienda física y también por internet, y cuatro de cada diez peruanos son más digitales y multidispositivo. La misma consultora identifica al perfil “YOLO”, que no depende de la edad, el estado civil ni el nivel económico, sino de una filosofía de vida. Es decir, una actitud que atraviesa los segmentos tradicionales en lugar de encajar en uno solo. Además, Ipsos estima que seis de cada diez peruanos ganan menos de S/ 2300 al mes, un recordatorio de que el bolsillo todavía pesa mucho.
Otros trabajos van en la misma dirección. IPG Mediabrands delimitó cuatro perfiles de compradores online y reportó que el 73 % de los consumidores peruanos ya usó alguna herramienta de inteligencia artificial, mientras que el 88 % valora las experiencias personalizadas. Por su parte, el Grupo de Investigación de Mercados de la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL) señala que la inseguridad y el alza de precios encabezan las preocupaciones de los hogares para 2027. Son datos que hablan de momentos y contextos, más que de personalidades fijas.
Entonces, ¿resulta suficiente el modelo de Arellano? Probablemente no, aunque tampoco está obsoleto. Su fortaleza es la mirada psicográfica; su límite, la rigidez. Funciona como un buen mapa de fondo, pero no como el GPS de una realidad que se mueve más rápido que las clasificaciones. Un mismo peruano puede ser austero en el supermercado y aspiracional en unas vacaciones, o comprar por TikTok y regatear en el mercado el mismo día.
Lo sensato es complementar. Cruzar los estilos de vida con nivel socioeconómico, región, generación, canal de compra y momento de vida permitiría retratar al consumidor con más fidelidad, siempre con datos frescos. Esa combinación no resta mérito al trabajo pionero de Arellano; lo pone a dialogar con el presente. El Perú no cambió de identidad, pero sí de ritmo, y un modelo que quiera seguir siendo útil tendrá que aprender a moverse al mismo compás.
